Dyktat znajomych

Jest ich dziś w Polsce 9 mln. Po piętnastym, a przed trzydziestym rokiem życia. Pierwsze pokolenie, które dorastało i wychowało się otoczone przez nowoczesne technologie. Fachowo określa się je mianem milenialsów (od milenium). Inni nazywają je generacją Y albo „pokoleniem z opuszczoną głową” (head down). Kto nie wie dlaczego, niech się rozejrzy: w tramwaju, pociągu, na przystanku. Zobaczy, że młodzi ludzie świat poznają głównie przez ekran swojego smartfona.

Przewodnikami nie są już dla nich wielcy pisarze, kaznodzieje czy nawet celebryci. No chyba że ktoś ze znajomych na Facebooku ich poleci. „Znajomi” jako środowisko przydają się do różnych celów, ale przede wszystkim to oni są „bohaterem zbiorowym” – decydują, co wypada czytać, oglądać, kto jest wart uznania, a kto kpiny. I właśnie dlatego jest to pokolenie, którym trudno sterować, mało przewidywalne, zmienne w swoich gustach. Wpędzające w czarną rozpacz specjalistów od marketingu. I z tego zapewne powodu analitycy rynku mają o nowej generacji jak najgorsze zdanie.

Młodzi, wchodząc w dorosłe życie, nie chcą brać kredytów, wolą wynajmować niż kupować, nie przywiązują takiej wagi do posiadania na własność jak pokolenie, które poczucie własności z takim trudem odbudowywało po komunizmie. Zmieniają adresy, poglądy i gusty jak rękawiczki. Łatwo przyswajają technologie, szybciej przystosowują się do odmiennych sytuacji i adaptują do nowych miejsc. Ale to jedna strona medalu. Równie bezproblemowa jest dla nich nawet radykalna zmiana opinii. Dają się przekonać, ulegają wpływom znajomych, bo to generacja bardzo ceniąca relacje z grupą. Mało tego, zmiana wydaje się dla nich wartością samą w sobie, a trwanie utożsamiane jest z brakiem rozwoju i ograniczeniem własnych możliwości. Nauczyciele liceów skarżą się na ogromne problemy z koncentracją u uczniów, a pracodawcy na nieznośną łatwość, z jaką świeżo upieczeni absolwenci rezygnują z dopiero co podjętej pracy.

Siła recenzji

„Oni w ogóle nie oglądają telewizji, nie słuchają radia, nie czytają nic poza tweetami i ­SMS-ami”. Ta obiegowa opinia niewiele ma wspólnego z rzeczywistością. Dzieci milenium oglądają filmy i seriale, często dokładnie te same co ich rodzice – tyle że ściągane z sieci. Śledzą podobne newsy, choć nie oglądają programów informacyjnych. Czytają dużo, ale niekoniecznie to, co zdaniem dorosłych przeczytania jest warte. Raczej to, o czym dyskutuje się na forach. Zamiast Listy Przebojów Trójki słuchają muzyki z mp3, zaś najciekawsze radiowe wywiady odsłuchują, korzystając z przesyłanych sobie podcastów. To jest ten sam świat, ta sama przestrzeń publiczna, ale porządkowana według zupełnie innych reguł, poziomych, nie pionowych. Dla milenialsów nie istnieje wielka trójka nadawców telewizyjnych, bo każdy z ich kilkuset znajomych pozostaje równoprawnym nadawcą, filtrującym informacje, podsyłającym linki. A siła recenzji i opinii wydawanych przez znajomych jest co najmniej taka sama (jeśli nie wyższa) jak rekomendacje uznanych autorytetów.

Sporo zamieszania wywołało niedawne badanie zlecone przez Rzecznika Praw Obywatelskich w szkołach ponadgimnazjalnych, zarówno tych słabszych, jak i najbardziej elitarnych. Okazało się bowiem, że młodzi nie kojarzą już „kultowych” niegdyś dziennikarzy, takich jak Kamil Durczok, Tomasz Lis czy Monika Olejnik. Za to najwyższy wskaźnik rozpoznawalności osiągnął wśród nich… Max Kolonko, mający własny kanał w sieci. Badanie nie było specjalnie reprezentatywne, bo wykonane na próbie ok. 400 uczniów, ale pokazało pewną prawidłowość: milenialsi mają swoje własne hierarchie i rankingi. Niekoniecznie zgodne z tymi oficjalnie uznawanymi. Jest w tym pewien element przekory i anarchii, ale nie ulega wątpliwości, że młodzi cenią sobie wolność także w sferze mediów. Co może budzić pewne nadzieje, bo w odróżnieniu od swoich rodziców, oni nie chcą się świadomie zamykać w bańkach informacyjnych. Nużą ich przewidywalność sądów i rytualny hejt.

„Młodzi wyraźnie próbują robić coś, z czego stare media zrezygnowały. Konfrontować różne opinie, samodzielnie przyznawać rację tej czy innej stronie, nie »pakietując«, ale równolegle niemal rozważając argumenty różnych stron w konkretnej sprawie. Nie zgadzają się na zamknięcie w partyjno-plemiennym getcie tej czy innej redakcji” – ocenia Piotr Trudnowski, redaktor naczelny portalu Jagielloński24.pl.

Migracja gwiazd

Zasadniczy dla tego pokolenia wydaje się, całkowicie odmienny od poprzedników, sposób korzystania z mediów. Zwłaszcza tych obrazkowych. To preferencje pokolenia Y zadecydowały, że seriale podbijające dziś świat, takie jak „House of Cards”, swoje premiery mają nie w wielkich stacjach, ale na serwisach subskrypcyjnych, bo i tak oglądane są przede wszystkim w sieci. Na „Ucho Prezesa” miały apetyt wszystkie polskie telewizje, ale jego twórcy wybrali internetowy kanał YouTube, mający największy zasięg. Tak na początek, bo jesienią każde kolejne „Ucho” jest już pokazywane najpierw na płatnym serwisie Showmax, dopiero tydzień później na YT. Sensacją sezonu w polskim świecie sportowym nie jest transfer żadnego piłkarza, ale decyzja duetu Tomasz Smokowski i Andrzej Twarowski o odejściu z kanału NC+. Właśnie gruchnęła wieść, że popularny duet komentatorów i dziennikarzy sportowych, przez wielu kibiców uznawany za najlepszy w Polsce, zdecydował się ruszyć z własnym programem na YouTube.

To tylko wierzchołek góry lodowej. Migracja gwiazd telewizji do internetu wydaje się procesem nieuchronnym. Także dlatego, że milenialsi już tam są. W Polsce może jeszcze nie tak masowo jak w USA, gdzie widzowie przed trzydziestką treści wideo oglądają głównie przez YouTube (34 proc.) oraz Netflix (24 proc.). Tradycyjną telewizję za oceanem preferuje już tylko 14 proc. badanych w tym wieku. W Polsce w pierwszym kwartale 2017 roku tylko niespełna 10 proc. internautów korzystało z serwisów subskrypcyjnych, takich jak Netflix, Showmax czy Amazon Prime. Ale już w czerwcu br. ten odsetek wzrósł do kilkunastu procent. W Europie Zachodniej wynosi on dziś ponad 20 proc. Te dane mogą być jednak mylące, bo choć młodzi Polacy nie wybierają płatnych serwisów… to i tak są w sieci. Oglądają tam filmy udostępniane przez innych użytkowników za darmo. I to dokładnie te same co oficjalni subskrybenci. A gdy ktoś im tego zabroni, gotowi są zrobić rewolucję.

Wśród analityków rynku mediów popularne stało się określenie „seryjni”. To młodzi widzowie oglądający głównie seriale, zazwyczaj po kilka odcinków jednocześnie. Które? Głębsza analiza prowadzi do dość zaskakujących wniosków. Okazuje się, że preferencje milenialsów wcale nie są aż tak odmienne od preferencji ich rodziców. Poza absolutnie dominującą „Grą o tron”, najwięcej wskazań mają polskie przeboje TVP, takie jak „Ranczo” czy „Rodzinka.pl”. Tyle że oglądane głównie za pośrednictwem serwisu vod.tvp.pl.

Algorytm rządzi

Filmy oglądane via internet nie różnią się zasadniczo od tych pokazywanych w TVP, TVN i Polsacie. „Gra o tron” jest w stu procentach serialem telewizyjnym (i w telewizji też pokazywanym). Ruch odbywa się jednak i w drugą stronę, bo popularne w wielkich stacjach telenowele dokumentalne stylizowane są na amatorskie produkcje powstające bez udziału profesjonalnych aktorów. Nie chodzi zatem o to, że sieć oferuje inny towar niż telewizor. Często – ten sam. Ale teraz kto inny ustala agendę. W czasach gigantycznej nadprodukcji i przesytu jest to przewrót nieomal kopernikański.

Jakie zatem jest kryterium, którym kieruje się owa ława przysięgłych (złożona ze znajomych), wydając swój werdykt? Co decyduje o tym, że ten, a nie inny link podawany jest przez tysiące młodych ludzi? W cenie są na pewno wyrazistość, pasja i autentyzm. Nie można być letnim; tylko gorący entuzjasta lub zimny drań ma szansę przebić się w sieci. Stąd nieprzemijająca popularność Wojciecha Cejrowskiego, stąd Max Kolonko i – o zgrozo – Zbigniew Stonoga (wysoka pozycja w badaniu zleconym przez RPO). Warto jednak zauważyć, że wybór wcale nie musi oznaczać akceptacji dla głoszonych opinii. Młodzi bardzo często polecają sobie wzajemnie czyjś występ „dla beki”, czyli raczej kpiąc z autora, niż go podziwiając.

Na pewno forma jest dla nich nie mniej ważna niż treść. Każdy konsument kultury przed trzydziestką wie, że dobra powieść powinna być opasła (jak historyczne sagi George’a R.R. Martina albo Elżbiety Cherezińskiej), zaś wideoblog zwięzły i błyskotliwy. Fenomen popularności ojca Adama Szustaka bierze się zarówno z języka, którym się posługuje, trafiającego do milenialsa, jak i z bliskiej młodym odbiorcom krótkiej formy. Oczywiście vlogi dominikanina można oglądać zarówno na smarfonie, jak i wielkiej plazmie typu smart, dającej możliwość czerpania z zasobów internetu. Nośnik jest tak naprawdę kwestią wtórną. Najważniejsze, kto dokonuje wyboru. „Ja!”. Generacja Y jest pierwszą, która w sposób nieodwracalny wyrwała się z niewoli telewizyjnej ramówki.

Powyższe obserwacje nie są rzecz jasna wolne od generalizacji i uproszczeń, ale też milenialsi, jak nikt przed nimi, o generalizację aż się proszą. YouTube może i jest dziś dla młodych kanałem pierwszego wyboru, ale działa tu podobny mechanizm jak w każdej wyszukiwarce: o hierarchii nie przesądza wartość materiału, ale jego statystycznie ujęta popularność. Zbiorową wyobraźnią milenialsów zarządza dziś algorytm, a nie żaden zbiorowy arbiter elegancji i dobrego smaku. Tak więc ów kopernikański, technologiczny przewrót niekoniecznie musi oznaczać zmianę na lepsze. Zresztą już Stanisław Lem dawno temu ostrzegał: „Im bardziej zaawansowane technicznie (doskonalsze!) medium, tym bardziej prymitywne, błahe i bezużyteczne wiadomości są za jego pomocą przekazywane”.