Hektary kontrowersji

Rada Etyki bez etyków

– Większość spraw, które do nas trafiają, dotyczy kwestii obyczajności przekazu – mówi Konrad Drozdowski, dyrektor biura Rady Etyki Reklamy. – Konsumenci zwracają uwagę głównie na stereotypy w kwestii płci, reklamy ze zbyt roznegliżowanymi osobami, zwłaszcza takie, przed którymi trudno „uciec”, bo postawione są w miejscach, które nie chronią m.in. dzieci. Tak było na przykład z kampanią jednego z napojów energetyzujących, która przedmiotowo traktowała kobiety. W ubiegłym roku do Rady Etyki Reklamy napłynęło blisko 3400 zgłoszeń, olbrzymia większość z powodu niewłaściwego wizerunku płci w reklamie lub gorszenia małoletnich. Wszystkim zajmujemy się jednakowo poważnie, oceniając, czy dany przekaz jest zgodny ze standardami – dodaje.

Problem w tym, że standardy nie określają precyzyjnie kwestii obyczajowych, a w komisji nie zasiada żaden etyk. Komisja bardziej ocenia standardy biznesowe niż kwestie moralne. Choć – trzeba przyznać – znacznie surowiej traktuje reklamę zewnętrzną niż analogiczne organizacje poza Polską, m.in. rozpatrując każdą reklamę outdoorową, jako skierowaną także do młodzieży i dzieci. Dwukrotnie oceniała kampanie producenta prezerwatyw, za każdym razem jednak oddalając zarzuty. Firma broniła się bowiem, że reklama nie jest skierowana do dzieci, bo one przecież prezerwatyw nie używają. W dodatku kampania jest pożyteczna społecznie, bo zapobiega niechcianym ciążom i chorobom wenerycznym.

Reklama, która nie szpeci

Stowarzyszenie „Miasto Moje A W Nim” sformułowało kilka postulatów. – Chcemy uporządkowania wszechobecnego chaosu reklamowego w oparciu o konkretne zmiany ustawowe. Przepisy te powinny gwarantować m.in. sprawniejsze włączenie kwestii reklam w proces miejskiego planowania oraz wysokie kary za łamanie prawa. Chcemy ukrócić możliwość nieograniczonego korzystania z przestrzeni publicznej przez reklamodawców dzięki wprowadzeniu opłat od reklam. Mogłyby one finansować instytucje kultury, budowanie systemu informacji miejskiej i turystycznej, tworzenie udogodnień dla mieszkańców – w tym osób niepełnosprawnych i tym podobne. Wreszcie chcemy zadbać o jak najwyższy poziom edukacji społecznej – mówi Piotr Manowiecki.

W grudniu „Miasto Moje A W Nim” zaproponuje nowy konkurs. Tym razem chce promować te przekazy reklamowe, które pozytywnie wtapiają się w krajobraz miasta, nie degradując go. – Nie jesteśmy przeciwni reklamie jako takiej. Dążymy do uporządkowania zasad umieszczania jej w przestrzeni publicznej, tak by nie szpeciła i nie przesłaniała nam całego świata – dodaje Manowiecki.

Co robić, gdy złości?

– Jeśli treść reklamy narusza kodeks karny, kodeks wykroczeń lub inne przepisy, zawiadomienie o tym należy kierować do właściwych organów (policji, prokuratury). Można również dochodzić swoich praw przed sądem na drodze cywilnej, jeśli ktoś uznał, że jego dobra osobiste zostały naruszone. Innym sposobem jest złożenie skargi na treść reklamy do Komisji Etyki Rady Reklamy. Można to zrobić przez internet na stronie www.radareklamy.pl (zakładka „Złóż skargę”).

Kwestiami obyczajności reklam zajmuje się także stowarzyszenie „Twoja Sprawa”. To ono organizuje coraz częściej akcje protestu przeciwko nadmiernej seksualizacji mediów, reklamy oraz szerzej rozumianej kultury masowej. Bo cenę za kolejne eksperymenty łamania tabu i przesuwania granicy przez część mediów i agencji reklamowych płaci najmłodsze pokolenie. A agencje reklamowe coraz częściej są zakładnikami przekonania, że najważniejszy jest zysk, a „seks” sprzeda wszystko.